Quatre conseillères qui font avancer la cause des femmes et du patrimoine 

À la fin des années 2000, Chantal McNeily, aujourd’hui conseillère en placements et en gestion de patrimoine chez RBC Dominion valeurs mobilières à Barrie, en Ontario, a vécu un moment déterminant alors qu’elle suivait un cours sur le service, le marketing et la gestion à l’Université Harvard.

Elle y a lu une étude mondiale publiée dans la Harvard Business Review montrant que les femmes constituaient le marché le plus mal desservi, tous secteurs confondus, « sur la planète ». L’étude reposait sur des entrevues menées auprès de 12 000 femmes, et c’est dans le secteur des services financiers qu’elles exprimaient le plus d’insatisfaction.

« J’étais une femme travaillant dans une institution financière à l’époque, sur un parquet de vente de plus de 350 personnes, et nous n’étions que sept femmes, raconte-t-elle. Ça a vraiment déclenché quelque chose en moi. »

Bien qu’elle souligne que plusieurs de ses collègues masculins ont compté parmi ses plus grands alliés, elle dit avoir réalisé que « ce problème existait partout dans le monde » et vouloir trouver une façon d’en « changer le narratif ».

Depuis, Chantal McNeily a contribué à introduire un programme de congés plus inclusif chez RBC Dominion valeurs mobilières lorsqu’elle s’est jointe à l’entreprise il y a six ans. Elle a mentoré des dizaines de femmes et de jeunes filles à travers le pays et a été nommée présidente du conseil de FuturFund, un organisme sans but lucratif axé sur la littératie financière des jeunes filles, en 2024. Elle a également créé une communauté destinée aux femmes afin de favoriser l’éducation financière et les liens entre elles, tout en développant une pratique de conseil axée sur les entrepreneures.

Elle fait partie d’un nombre croissant de conseillères qui se consacrent à servir une clientèle féminine. À l’occasion de la Journée internationale des femmes, Investment Executive a parlé avec plusieurs d’entre elles pour comprendre comment ils rendent l’industrie plus accueillante pour les femmes.

FAIRE ENTRER LES FEMMES DANS LA CONVERSATION

Micha Choi s’est jointe à Guardian Capital Advisors en 2020, en grande partie parce que la direction de l’entreprise était ouverte à soutenir son idée de créer une initiative destinée aux femmes, en lui fournissant les ressources nécessaires et en lui permettant de s’y consacrer pleinement. Gestionnaire de portefeuille et récemment nommée vice-présidente, elle a cofondé l’initiative Guardian Women en 2021.

Elle explique que l’initiative s’inspire notamment d’Anne Maggisano, qui a fondé Women of Burgundy chez Burgundy Asset Management (aujourd’hui intégrée à BMO) en 2014. L’une de ses motivations venait de situations récurrentes où des clientes déléguaient les décisions financières à leur conjoint, souvent à leur désavantage.

« Année après année, je voyais que les femmes n’étaient pas engagées dans la gestion de leurs portefeuilles ni dans les décisions d’investissement. Lorsqu’il arrivait quelque chose à leur mari, elles ne savaient même pas où étaient les actifs, et certaines se faisaient exploiter par des membres de leur famille, par leurs enfants ou même par des amis », rapporte Micha Choi, qui vit et travaille à Toronto.

Une partie de la solution consiste, selon elle, à trouver de nouvelles façons de communiquer avec les clientes. Par exemple, les femmes réagissent souvent mieux lorsque la performance d’un portefeuille est liée à des objectifs de vie concrets, constate-t-elle. Plutôt que de parler d’un rendement de 10 %, il peut ainsi être plus utile de relier ce chiffre à un objectif identifié par la cliente, comme aider un enfant à acheter une maison.

Micha Choi dit également être attentive au niveau de confort de chaque cliente avec les termes et concepts financiers, car celui-ci peut varier considérablement.

De façon similaire, Chantal McNeily estime qu’il est essentiel de commencer par discuter des valeurs et des priorités des clientes, plutôt que de parler immédiatement de chiffres.

« Je commence toujours par demander ce que nous voulons accomplir d’un point de vue des valeurs, et le portefeuille doit refléter ces valeurs, dit-elle. Ce n’est pas le rendement en soi qui est important, mais le fait qu’il serve à réaliser ce qui compte le plus pour la cliente. »

Danielle Martin, conseillère principale en gestion de patrimoine et gestionnaire de portefeuille chez ScotiaMcLeod à Toronto depuis plus de 30 ans, souligne que les femmes, qui vivent statistiquement plus longtemps, seront souvent celles qui géreront le patrimoine familial si leur conjoint décède en premier.

Elles doivent donc comprendre « ce qui se passe, savoir qu’il y a des flux de trésorerie, que les liquidités sont disponibles et que la répartition des actifs est adéquate », martèle-t-elle.

« Les femmes veulent souvent comprendre quels types de produits elles possèdent, ce qui est considéré comme un placement de croissance et plus risqué, ce qui est plus conservateur et comment l’ensemble s’équilibre, explique Danielle Martin. Quand les gens comprennent cela, ils s’inquiètent moins de la volatilité. »

AUCUNE QUESTION N’EST RIDICULE

Karen Shea, conseillère principale en gestion de patrimoine et gestionnaire de portefeuille chez CIBC Wood Gundy à Ottawa depuis près de 30 ans, affirme avoir toujours voulu se concentrer sur les femmes, en partie en raison de son expérience personnelle.

« Ma mère a toujours eu des difficultés avec l’argent. J’ai grandi dans une famille qui vivait d’un chèque de paie à l’autre, raconte-t-elle. Je savais qu’il existait de meilleures façons de gérer l’argent. Je me suis donc formée pour apprendre à le faire et je partage aujourd’hui ces connaissances avec mes clients. »

Ce n’est toutefois qu’il y a environ cinq ans, lorsqu’elle a rencontré trois nouvelles clientes ayant vécu des expériences négatives similaires avec des conseillers en services financiers, qu’elle a pleinement pris conscience de l’ampleur du problème.

Dans un cas, une cliente avait perdu de l’argent dans une entreprise à haut risque qui avait fait faillite après qu’un conseiller y eut investi ses fonds. « Elle ne savait pas qu’il s’agissait d’un placement à haut risque ni que son investissement était désormais sans valeur. Elle pensait qu’elle n’avait pas besoin de poser des questions à son conseiller. »

Karen Shea veille donc à ce que ses clients se sentent à l’aise de poser des questions, même à répétition, et qu’ils comprennent qu’il n’existe pas de questions ridicules.

Elle craignait au départ que cette approche puisse aliéner les clients masculins, mais cela ne s’est pas produit. Les hommes représentent aujourd’hui environ 40 % de sa clientèle.

Cette crainte est d’ailleurs fréquente, note Chantal McNeily.

« En réalité, nous voulons simplement nous assurer que les femmes se sentent entendues, valorisées et qu’on communique avec elles d’une manière qui leur parle, souligne-t-elle. Il ne s’agit pas d’exclure les hommes, mais plutôt de mieux inclure les femmes (qu’elles soient conjointes, partenaires, filles ou mères) dans la conversation. »

UNE APPROCHE PLUS GLOBALE

Danielle Martin s’est d’abord spécialisée auprès des dentistes. Mais au fil du temps, sa clientèle s’est naturellement orientée vers des femmes qui trouvent plus facile de s’identifier à elle.

« Mon marché naturel est constitué de femmes aisées qui traversent une transition de vie, mentionne-t-elle. Ce qui attire les clientes, c’est mon expérience dans l’industrie, mais aussi le fait que je peux facilement discuter de sujets comme le divorce ou les familles recomposées. »

Beaucoup de ces clientes lui sont référées par d’autres clients ou par Alex Besharat, ancien vice-président exécutif et chef de la gestion de patrimoine canadienne à Scotiabank, qui lui dirigeait des clients dont le profil correspondait à son approche.

Dans bien des cas, il s’agit de couples fortunés dans la soixantaine ou la septantaine où le mari a toujours pris en charge les finances, mais souhaite s’assurer que son épouse sera à l’aise de les gérer si jamais il venait à décéder.

Danielle Martin se souvient d’une rencontre avec un couple potentiel où la femme avait toujours laissé son mari prendre toutes les décisions financières.

« Le mari m’a dit : “Ma femme ne s’y intéresse pas du tout. Depuis 40 ans, c’est moi qui prends toutes les décisions.” »

Dans ces situations, elle cherche à impliquer progressivement l’épouse dans les rencontres et à la rassurer.

« Je ne dis pas que vous devez écrire un chèque demain, mais vous devez savoir que vous pouvez m’appeler à tout moment, se souvient-elle avoir dit à la cliente. Et vous serez surprise de tout ce que vous apprendrez simplement en participant aux rencontres. »

Micha Choi dit aussi observer chez certains jeunes couples une tendance à placer tous les actifs au nom du mari par défaut, même lorsque la partenaire est une professionnelle prospère.

Dans ces cas, elle encourage les deux partenaires à repenser cette approche et propose parfois de jouer le rôle de « mauvaise personne » en suggérant que les actifs soient détenus conjointement ou que chaque conjoint possède ses propres actifs.

Elle conseille également aux femmes de vérifier les bénéficiaires désignés pour leurs assurances et leurs placements, qui peuvent parfois être désuets. L’un de ses clients est ainsi décédé soudainement sans avoir réalisé que son frère, et non sa fille, était toujours inscrit comme bénéficiaire de son assurance.

« Le frère avait de bonnes intentions, mais sa femme ne voulait pas libérer ces actifs », explique-t-elle.

Une grande partie du travail de Karen Shea pour autonomiser les femmes consiste aussi à utiliser un langage simple et à traduire le jargon financier, qui peut être intimidant. Elle organise régulièrement des webinaires éducatifs sur des sujets comme les catégories d’actifs, la budgétisation ou l’utilisation des comptes enregistrés.

« Ma mission est de donner aux gens les moyens de comprendre, sans jargon financier compliqué. Je fournis des informations claires que tout le monde peut comprendre. »

Selon Danielle Martin, les conseillers doivent être capables de prendre « des informations très complexes et de les simplifier pour qu’elles soient à la fois complètes, exactes et compréhensibles pour la personne moyenne ».

Elle utilise sa mère comme référence : « J’ai toujours pensé que si je ne pouvais pas l’expliquer à ma mère, alors je ne devrais probablement pas offrir ce produit. »

« LE MOMENT IDÉAL »

Aujourd’hui, seulement 15 % à 20 % des conseillers au Canada sont des femmes, un pourcentage qui a peu évolué depuis plusieurs années.

Malgré cela, Danielle Martin estime que les choses ont changé depuis ses débuts, lorsqu’elle était la seule femme dans une classe de formation de 35 personnes.

Chantal McNeily se dit également optimiste pour l’avenir.

« C’est probablement le moment idéal pour combler ces écarts, parce que plusieurs facteurs convergent en même temps, dit-elle. La population vieillit. Les femmes vivent plus longtemps. Elles contrôleront davantage de richesse. Et l’industrie est devenue plus holistique. »

Comme l’un de ses mentors lui a un jour dit : « C’est une évolution, pas une révolution. »